乐队火了,孵化乐队的Livehouse如何打破小众魔咒?

时间:2019-07-30 来源:www.ruthayala.com

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  作者|?韩颖桢???编辑|范志辉

今年夏天,它应属于乐队。

之前的《乐队的夏天》口碑已经播出,另一个乐队节目《一起乐队吧》也将于8月发行。在高流量的曝光和多样化的包装下,音乐家在幕后明亮而明亮,他们煞费苦心地坚持大规模首次放大。我不知道,他们中的许多人已经战斗了二三十年。内部人士和粉丝都知道。

在几十年没有主流频道的情况下,他们一直活跃在相对较小的场所,Livehouse,这个场所经常被公众误解,并与酒吧,音乐餐厅,夜总会等混在一起。《乐队的夏天》将Livehouse移动到屏幕上,顶级音响设备,调谐器和舞台灯光为观众创造了独特的视听盛宴,减少了音乐会的噪音,并且仔细观察。现实主义和烟花。

自千禧年第一批Livehouse(展示空间)在北京已有十多年,这一功能空间起源于新一波日本岩石仍处于中国探索阶段。

小市场,单一格式,缺乏资金和专业标准运作模式导致了一种悲伤的感觉:许多情绪场所在生存线上挣扎,但他们在困难的环境中输出。几代独立的音乐家和乐队,如悲伤的二手玫瑰,Hanggai,低悲伤,布料,野孩子,好姐妹等等,已经从Livehouse走向了公众。另一方面,Livehouse的暂停,乔迁和关闭通常被视为常态。这也是一个“小市场诅咒”,长期以来一直在Livehouse行业挥之不去。

直到2017年这个正常状态有一个拐点。毛利德豪斯在前A轮注资中的连锁,标准化和商业化为该行业注入了活力。这也证明了商业化不会影响Livehouse支持新兴乐队的感受,并且仍然承担着孵化器的角色,而且资本也很有帮助。让Livehouse在运营和扩张方面不再胆怯。

经过十多年的大浪潮,到目前为止仍然活跃的一群古老的Livehouse也在“更大更强”或“小而美”的探索中前进,或横向扩展业务的广度和多样性,或垂直挖掘。与展示空间紧密相关的衍生要求。例如,起源于武汉,在长沙和重庆市场扩大了VOX,在毛泽东的全国扩张,北京新疆葡萄酒,OMNISPACE等,他们仍默默坚持最初的心,推动高品质的乐队和工作到舞台。

当然,目前仍有少数Livehouse资本化。无论是外部资金还是自有资金,Livehouse都在努力生产高质量的内容,增强观众的审美观,打造音乐产业的高品质生态,打破“小市场诅咒”,提升其可持续盈利。这也和Livehouse一样。持续反应的挑战。

国内生活经营的三个诅咒

魅力1:市场规模小,各种娱乐活动进一步挤压市场

“Livehouse市场并不是小龙虾市场的千分之一。这有点荒谬。“着名的中国连锁展示区负责人李大龙谈到了Livehouse,他说现在每个人都是十几年或二十年前。以多模式的方式来消磨时间,实质上,我们实际上在争夺每个人的时间和注意力。人们可以选择晚上观看节目,与朋友一起吃小龙虾,甚至在家里和兄弟吃鸡肉,然后刷电话一晚。

事实上,在今天的多元化娱乐风格中,商家为了争夺用户的注意力而砸了他们的头,从在线红色下午茶,秘密房间逃脱,戏剧展览,音乐会到线下娱乐,玩耍和踢,然后从视频网站。直播游戏,音乐流媒体到移动短视频,人们的娱乐不受现场和时间的限制,随时随地都可以拿出手机来娱乐自己,喜欢哪里。这些支离破碎的时代被娱乐所占据,而Livehouse的市场空间几何仍然存在?为市场而战必定是与用户习惯的长期斗争。

正如李大龙所说,小龙虾产业的总价值远远大于Livehouse的票房规模。如果与同类行业相比,Livehouse展示市场在音乐表演市场的比例似乎可以忽略不计。根据《2018中国音乐产业发展总报告》的数据,Livehouse 2017年表演市场的行业规模仅为1.25亿元,整个音乐表演市场达到59.39亿元,其中音乐会和音乐节超过全国的一半(37.64亿元)。 Livehouse不到整个音乐表演市场的5%,音乐会和音乐节在音乐表演市场占据主导地位。

根据未来产业研究所的数据,在2017年的小龙虾产业中,以餐饮为主的第三产业产值约为2000亿元。这与Livehouse的1.25亿美元的市场规模形成鲜明对比,后者不到小龙虾餐饮服务规模的千分之一。

我们假设小龙虾和Livehouse的观众是同一个人。每个人都去吃小龙虾并参加演出。如果你吃500元的小龙虾,只有大约3根头发花在展会上;假设吃小龙虾并花相同的钱用于表演。在10,000名小龙虾中,只有大约6人去看Livehouse。

可以看出,无论人口基数,消费者意愿,市场渗透率和接受度等,公众对小龙虾的热情都压制了Livehouse,Livehouse仍处于起步阶段。幸运的是,随着大众消费需求从物质需求转向精神需求,随着市场越来越意识到Livehouse,展示空间的市场潜力值得探索。

魅力2:太空租赁行业的新势力抢夺收入

随着近年来商业地产的扩张,从一线城市到二三线城市的购物中心逐渐融入了展览和活动空间等元素,各个独立俱乐部也随处可见。由于这个空间和Livehouse的一些网站租赁业务重叠,这些空间形成了一个新的竞争格局。

据了解,在展览空间和活动空间大幅增加的背景下,Livehouse正面临越来越激烈的竞争。以上海为例。我们依靠“太空空间”,一个互联网活动空间的短租平台。目前,有64个商业短期租赁地址,室内空间超过200平方米,不足2000平方米。空格总数为98(见下文)。数字)。

从各种空间类型的角度来看,一些品牌推出,小型聚会,品牌营销和公司年会可以找到满足市场需求的场所类型;只有9个地方,不到总空间数的十分之一,可以看出表演场所相对较小。

数据源:云空间商业空间短期租赁平台

在这种情况下,Livehouse现有场地租赁业务的一部分将转移到更符合客户细分需求的活动场所。另一方面,互联网的发展催生了场地空间租赁平台。互联网平台上这些空间的空间租赁信息的透明度意味着大大减少了寻找场地的成本,并且颠覆了讨价还价的情况。竞争也更加透明。

不难看出,Livehouse在承担商业活动的“副业”时面临很大的市场压力。 Livehouse的所有者也证实了这一点。

诅咒3:缺乏高质量的内容,单一的商业模式,租金成本上升,盈利能力急剧上升

在过去二十年中,无论是管理不善还是社会控制,着名的Livehouse都已关闭,搬迁和暂停。在北京着名民歌运作六年后,MAKOLivehouse突然宣布关闭。鼓楼区的江津葡萄酒在胡同拆迁后在新址重新开放,上海地下音乐场Harleys'Underground管理不善。封闭.

腿来谋生,票房和乐队的交通直接相关,流量来自粉丝,而且大多数粉丝只有关注乐队和作品。因此,性能的质量和工作的普及是票房的核心。由于乐队的水平也不同,票房的浮动使得Livehouse的主要收入来源不稳定。

为了保证票房,乐队的质量控制是不可或缺的,但它也使得Livehouse无法每天安排演出。有些甚至需要关闭办公室以减少开支,并且通常的做法是开发其他业务支持表演。

在谈到乐队的时间表时,Livehouse的导演提到乐队和乐队的质量控制有一定的要求,以确保高质量的演出可以保证票房。 Vox的负责人Zuox和新疆金九的负责人左野提到,市场上的高质量内容仍然稀缺,Livehouse需要高质量的乐队来提供表演。 MaoLivehouse负责人李大龙提到,由于Livehouse的业务性质基于单一业绩,上海的MaoLiveHouse在没有业绩计划的情况下关闭,以节省水,电和劳动等传统运营费用。

我们根据Livehouse的传统商业模式粗略计算账户:每月30天,每月20场演出,12天工作日,8天休息(星期六),平日保守估计150人。票房按70元计算,而周末250人的平均票房按150元计算。

然后,在票房,如果他们都被分成模式(行业平均是Livehouse和音乐家“三七”),每月Livehouse票房收入是127,800。假设饮料按人均40元(含软饮料)计算,30%的观众购买饮料,估计饮料收入为4.56万元,然后是Livehouse的月票房和饮料收入(不包括商业活动) )16.56万元。

除人力和运营维护成本外,相对较高的运营成本还包括租金。目前,Livehouse的租金水平从三线城市的租金增加到2-3元/平方米/月的租金,到一线城市的10-15元/平方米/天的租金。据了解,租金成本至少占Livehouse运营成本的一半,这进一步影响了Livehouse的盈利能力。

以位于二线城市黄金地段的中型Livehouse为例。根据4元/天/平方米的租金,1000平方米的月租金将达到每天4000元,月租金将达到12万元。劳动力成本按小时工资18元/小时计算,每次性能6小时,6名员工,预计元,调谐器计算为每月2万元人工费。由于音响设备的高功耗和每月5000元的水电费估计,每月运营总成本约为15.8万元。

基于以上计算,我们得出结论,如果我们只依靠Livehouse承接业务的表现,每月的利润仅为7600元。有时,需要进行设备维护和其他费用。费用不规律但费用很高,可能导致每月净利润为负。在没有确保高质量的表演和商业支持的情况下,Livehouse几乎每个月都微不足道,在盈亏平衡时挣扎。

因此,不难发现Livehouse未能运行的许多困难都是由Livehouse经历的,Livehouse今天仍然活跃。从业务角度来看,持续的盈利能力是Livehouse的生计和未来增长的核心。

在确保场馆提供商的专业水平和服务质量的前提下,有哪些新想法可以促进Livehouse的持续盈利?这对我们很感兴趣。

Livehouse的业务,持续的盈利能力可以立于不败之地

从音乐产业的各种生态元素来看,音乐新生活的“孵化器”和音乐美学的“培养菜”似乎没有比Livehouse本身更适合的角色。作为乐队,独立音乐家和粉丝之间的桥梁,Livehouse为乐队提供高质量,专业的演出服务,为乐队作品的现场演示和推广提供平台:另一方面,为观众提供优质内容,继续增强观众的听觉美感。这在一定程度上将极大地促进了受众的扩大和消费习惯的迁移。

在这个过程中,Livehouse有两个特殊的能力,在音乐产业的其他部分是无法实现的:首先,它将观看人群的习惯从偶尔的表演转变为习惯娱乐;第二,逐渐扩大观众。音乐美学和音乐消费的影响,这两者都是可以直接影响盈利能力的因素。与此同时,Livehouse也可以成为乐队的“天使投资人”,推动乐队引领观众的审美观,同时也塑造自己的口碑,促进商业的良性循环。

图: Livehouse促进了表演与乐队和音乐家之间的良性循环

在《乐队的夏天》中,除了仍然对摇滚乐充满热情的粉丝,年轻而充满活力的面孔,还有来自校园的学生,以及白天活跃于各行各业的办公室工作人员。你为什么不在家里听音乐或去听音乐会,一定要去Livehouse看演出,我们在Livehouse看到了什么?这与Livehouse的四个属性密不可分:粉丝属性,实时属性,社交属性,服务属性。

1,粉丝属性:音乐和乐队本身就是表演的核心

Livehouse的内容是乐队及其作品,大多数粉丝都来看它。每个人表演的核心是音乐和乐队本身。因此,Livehouse在这方面的作用更多的是为乐队服务,以吸引优质乐队表演。从现场舞台管理到演出定制,只有专业服务与优质乐队相结合才能为观众提供最佳的音乐现场体验。

由于左野在谈论Livehouse时反复强调,Livehouse的工作是将Livehouse的服务专业化。在谈到乐队时,李大龙还表示乐队主要做好工作,基本技能足以为观众呈现高质量的表演并获得更多的认可。乐队和Livehouse各自履行职责,以专业的态度和技术最大限度地发挥作品,场景和服务,以最大限度地提高观众的满意度。

2.现场属性:独特的视听体验和现场氛围

Livehouse的“现场属性”是独一无二的。现场成套设备,从专业调音台,扬声器,照明设备,成套设备投入数十万甚至数百万,这不包括通过声场设计的声学装饰,这些是使用Livehouse场的城镇提款。商店的宝藏。正是这些观众难以通过肉眼观察隐藏的设施,增强表演的现场体验,确保音乐家的作品能够以完整而美丽的形式呈现给现场。此外,乐队的现场表演经常对原作进行一些调整,也有音乐家的即兴表演。这些版本与工作室不同,通常是独一无二的,只能在现场看到和听到。

音乐会和Livehouse之间的区别在于Livehouse没有座位,观众可以随意走动。在现场,球迷和球迷非常接近,我们很难被现场表演的气氛所驱使。音乐的力量足以在现场的粉丝之间传播和传播。

在民歌中,我们会被歌曲感动得流泪;在沉重的领域,我们看到POGO圈中的年轻叛逆青年;在电子领域,在动态照明下,每个人都在节奏中跳舞。演出结束后,粉丝们有机会与音乐家合影留念。这些是大型音乐会无法提供的体验。从经济学的角度来看,获得这种票价的近距离体验确实是一种非常划算的选择。

图为新疆葡萄酒的现场表演

3,社会属性:音乐爱好者社区细分内容

除了工作和体验本身,Livehouse还具有社交属性。由于现场表演的稀缺性,粉丝很高兴分享Livehouse的现场照片,短片和音乐家最喜欢的舞台。这些内容自然地从朋友传播到各种社交媒体平台,从微信朋友圈,微信群到微博等,这实际上是wordofmouth(口碑营销),也被称为“口口相传”口碑营销。

无论是乐队还是Livehouse,它都是一种无形而强大的推广。虽然观众正在传播Livehouse的文化,但Livehouse也成为音乐社区文化的发源地。因为他们喜欢相同的乐队或类似的音乐类型,许多网民和粉丝会见Livehouse,形成一个在线和离线的分段社区,以音乐内容为核心,有效地促进了与类似音乐相关的文化圈的形成。

如何吸引观众到Livehouse观看节目?转换流量,精准营销,跨业务,频繁的客户开发

虽然每个乐队的票务营销一般由主办方推广,从票务平台到媒体,但Livehouse通常作为辅助方提供现有的常规营销渠道,如微信推送和场地粉丝。微信讨论组。事实上,如何让观众看到Livehouse的节目是票务平台,组织者和Livehouse的方向。

1.排水渠道:在线内容转换为离线流量

流媒体平台催生了大量的在线音乐用户。虽然人口红利逐渐消失,在线用户数量已经放缓,但用户群仍然庞大。根据BigData-Research发布的《2019年第1季度中国在线音乐市场分析报告》,2019年第一季度在线音乐用户达到5.75亿。

在用户粘性高的观众中,必须不缺少音乐用户。如何把握观众的初衷和痛点,将这部分观众排到线下,是组织者,票务平台,Livehouse等联合营销所考虑的问题。如何根据流媒体平台不同场景下的在线收听习惯,以适当的内容形式吸引这些用户的注意力,并将其转换为离线流量,这部分潜力仍有待挖掘。

2,营销方式:大数据帮助内容准确营销

对于乐队,唱片公司和Livehouse来说,扩大粉丝观众数量相当于根据现有粉丝获得新粉丝。因此,如何准确定位那些没有看过表演并喜欢特定类型音乐并将其转变为线下观众的粉丝,是扩大独立乐队和独立音乐家票房的突破。

目前,大型音乐会的门票销售集中在永乐,大麦,摩天轮等票务平台上,而Livehouse演出门票的销售主要集中在展会上。为了深入了解在线音乐爱好者中的Livehouse“新观众”,票务平台和组织者使用流媒体平台的大数据算法将票务频道嵌入艺术家的主页和广告空间,为音乐进行有针对性的票务内容细分。推广。 (请参阅音乐第一篇声音文章《Spotify一年卖出4000万美元门票,进军线下或将成为在线音乐平台的好生意》)

除了与用户精心营销的用户大数据平台合作之外,更大的Livehouse的另一个选择是利用主要业务和资金的垂直扩张来获得线下受众。数据信息,为后续票房营销,跨业务,音乐社区文化等奠定数据基础,并在增加竞争壁垒方面获得先发优势。由于时间,资金,技术投资和高要求,可以获得先发优势的Livehouse将在累积历史数据和线下用户数据的过程中不断修改营销和服务策略,形成其他Livehouses不具备的垄断地位有。性优势。

3.协同作用:交叉形成市场动能

除了依靠传统的票房收入和白酒收入渠道外,Livehouse的跨市场拓展也是拓宽收入来源的新渠道。无论是“小而美丽”还是“更大更强”,找到适合场地场景设置和观众文化偏好的场地。通过探索观众各个方面的需求,它可以进一步推动Livehouse的新业务。

目前,传统的跨业务包括短期租赁与商业活动有关的场地和设备,乐队排练,电影摄制组,舞台管理技术培训,以及长期租赁服务,如现场广告投放和展览空间租赁。其他辅助场地服务包括按需服务,如饮料,小吃,甚至烧烤,乐队参与产品,签售和其他类似于Livehouse的项目。选择其中一个或两个进行“小而美”的优化,这可以作为新的收入来源。

以北京新疆葡萄酒为例,它准备在OMNISPACE旁边开设OMNISHOP品牌系列商店,专注于乐队和品牌的周边产品。同时,它也欢迎设计师品牌和商家产品落户,并为年轻一代创造独特的品质。文化社区。利用Livehouse节目流程,它为年轻一代的创意提供了一个平台。也许在未来,我们将看到由设计师和乐队设计的联合产品将在商店中出售。

由于受众的核心是乐队和作品本身,因此靠近核心的业务基于资源优势。自建标签和自立门户是组织者。这两个选项都可以产生大量粘性用户。这将创建一个社区,促进分割音乐内容的社区文化。在当今稀缺的市场中,通过教育培训促进优质教育。

从各种Livehouses的垂直扩展的各种可能性,我们也看到了这样一个闭环,从教育和培训到输出和制作内容,组装生产内容带形成标签,组织表演通过组织者。社区文化吸引了更多的观众参与现场音乐表演和学习领域,并扩大了专业人才和发烧友群体。

4,频繁的客户开发:用户习惯和社区建设

Livehouse的活动时间表是独立的,每个节目的观众都根据乐队和音乐类型浮动。 VOX的负责人VOX提到,VOX在吸收学生团体表现的过程中发现,武汉有超过200万大学生,这似乎有很大的人口基数。由于每年都有新生和毕业生,流动性也很大。响应于这些问题,取决于场地的大小和体积,有以下方式来改善用户粘性并培养用户观看习惯。

首先,内容规范化的设置可以培养一些观众的习惯,去场地观看表演,从而提高用户的黏性。如果Livehouse安排相同类型的乐队每周或每两周执行固定时间,那么固定的时间表和内容可以锁定观看同一类型音乐的观众,并成为Livehouse的标准化。该内容吸引了观众并导致在线营销以进行后续的后续表演。

对于该品牌,在线粉丝团根据艺术家的类型建立,维护和管理。讨论是在小组内开始的,艺术家的曝光是以捕捉注意力和碎片时间的方式进行的,这有助于增强用户的粘性。 Livehouse与社区建筑中的品牌具有相同的优势。当空间利用率提高时,艺术展位和活动空间开放,是社区文化的实体孵化器。这些俱乐部的文化认同感和归属感也很方便。表演的参与者都被表演所吸引,表演的人群也可以被排除在场地内的其他类型的活动中。

其次,建立会员制度,获取用户数据,为后续营销和服务优化铺平道路。对于考虑链接的Livehouse,成员资格是获取离线用户数据的渠道。根据用户的基本情况,历史票务记录,购物记录,演出次数,播放类型,音乐喜好等,构建用户肖像后,Livehouse有足够的准确上市能力。同时,会员权益也有能力赢得客户并增加用户粘性。

总结

有人说《乐队的夏天》会让Livehouse加价,但事实上,如果没有Livehouse,应该更加担心,我们应该去哪里观看乐队和独立音乐家的表现?

对于Livehouse来说,乐队的受欢迎程度可能会为现场音乐注入力量,但产品服务本身的营销是锦上添花,而不是雪中的碳。需要认识到的是,高质量的表演,观看环境和服务是基础,未来的发展趋势仍然是基于内容,经验和技术服务。

正如前几年流媒体的爆炸性增长一样,Livehouse处于慢性贫血状态。到目前为止,只有MaoLivehouse能够扩大对Junlian Capital和Taihe Music的投资,中国近300家Livehouses,如《乐队的夏天》,已经有十多年的努力,新人们正在等待这件衣服。完全弹药后起飞的机会。

在写这篇文章的时候,我不小心看到山东老橡树男子少林的朋友圈写道:“今年是老橡树十周年。作为服务提供者,推广现场文化。乐队,我们这已经做了十年。其余的节目,在三线城市,让成千上万的粉丝在家里看到他们最喜欢的乐队,或者感到非常自豪。“这十年的坚持,令人钦佩,也说Liveshouse对于球迷的价值。

在2019年,当乐队开始行走时,它是否会迎来Livehouse市场发展的转折点?

参考号:

1.《2018中国音乐产业发展总报告》,

2.《2018年中国小龙虾产业发展现状》,

3.《2018年我国在线音乐行业发展现状》,

4.2017现场音乐收入48.57亿LiveHouse上涨51%,现场音乐如何制作面包